程序化购买未来或将成为广告产业的重要支柱

2016年如白驹过隙,回顾中国的广告行业,在这一年又发生了翻天覆地的变化,而程序化购买,无疑成为如今广告行业的一个关键词。根据eMarketer的新报告显示:2016年中国广告程序化购买支出将达到110.5亿美元,年增幅71.1%,占中国网络展示广告支出的51.0%。这意味着,在中国的广告市场,程序化购买支出首次超过传统购买方式。

中国广告市场,进入程序化购买发展期

程序化购买是通过技术方式实现自动广告采购及投放的过程。对于广告主而言,这在精准投放并提升效果的基础上,提升了效率、节省了人力。因此,程序化交易模式日益得到广告主的认可,成为数字广告交易的主要模式。程序化购买的生态体系日趋完善,其中包括:DSP、DMP、SSP等。DSP平台通过专业的大数据分析软件,为广告主的投放提供数据依据;SSP作为资源管理方,整合资源,将变现流量集中汇总;DMP作为数据管理平台,通过挖掘和分析大数据,为DSP提供数据服务。程序化购买的主要交易方式又分为RTB(实时竞价)和PMP(私有交易市场)。

早在2009年,程序化购买模式在美国一经推出,就很快受到广告主的亲睐。世界最大媒体购买方之一的宝洁公司,在2014年就做出一个轰动广告圈的重磅决定:大幅提升程序化购买预算,程序化购买将占据整体广告投入的75%。而美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。在中国,2012年程序化购买才开始起步,虽然起步较晚,但发展势头迅猛。海尔从2012年就开始采用DSP平台,如今互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯、新浪、优酷、360、京东都将大量广告预算用于程序化购买。

据申万宏源数字营销报告显示,中国将在2016-2017年进入程序化购买的成长期,意味着现阶段中国的程序化购买还需要不断积累数据、研发新的算法和模型,创新商业模式。因此,在程序化购买时代,技术和数据成为广告行业的核心竞争力。

技术性公司将主导程序化购买新生态

技术的重要性在也得到了广告业内人士的认同,行业普遍认为,程序化购买使中国的广告业进入了“技术为王”的新生态。

说到中国的广告业发展,在改革开放后,广告生态经历了几个阶段。第一个阶段是媒体为王的时代,从上个世纪90年代到2008年左右,央视、各大主流媒体在广告界享有绝对的主导权。尤其是央视,每年的广告标王都会成为社会热点话题,成就了一批本土企业知名度的急速增长。但2008年之后,到了数字媒体蜂拥而至的年代,广告业进入第二个阶段,主流媒体的价值被逐渐稀释,话语权逐渐回到了广告主手里。很多企业通过微博、微信等数字化平台进行宣传,因此数字媒体抢夺了传统媒体的很大市场份额。而如今,程序化购买正在将广告业推向第三个阶段,即广告技术公司为王的阶段。随着广告及营销技术公司的兴起,通过技术和数据驱动营销的手段,再度整合碎片化的媒体资源,打通所有的媒体,构建一个数字化的广告新生态。这个时候广告的话语权,会转到程序化购买为主的技术型广告公司的里。

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